金拱門之後Coach也改名瞭 變身“掛毯”會成為奢

本文作者周瑩,來自新財富雜志,原文標題《“掛毯”—— coach 双面包 与coach也改瞭個接地氣的名字!背後竟可能誕生奢侈品第四大集團》 從今天(2017年10月31日)開始,輕奢鼻祖、美
本文作者周瑩,來自新財富雜志,原文標題《“掛毯”——coach 双面包与coach也改瞭個接地氣的名字!背後竟可能誕生奢侈品第四大集團》

從今天(2017年10月31日)開始,輕奢鼻祖、美國品牌coach 雙面袋与coach正式將公司名稱變更為 Tapestry,Inc.(Tapestry中文意為織綿、掛毯),其在紐約證券交易所的股份代碼也相應地由COH變成瞭TPR。

在這次更名之前,本身以輕奢立足的Coach已經因為在最近三年內接連收購瞭兩個同類品牌而備受關註。輕奢市場不衰,讓這傢以輕奢主打的公司,被認為有成為奢侈品行業第四大時尚集團的預期。那麼,Coach公司的更名,是否與此相關?全新的“掛毯”集團,是否有望成為奢侈品第四極?

改名為什麼?多品牌運營,不止有Coach

伴隨Coach品牌近年人氣復蘇,其在並購市場也頻頻出手,於2015和2017年分別收購瞭兩個品牌:以5050女靴走紅的美國鞋履品牌Stuart Weitzman以及輕奢三劍客之一的Kate Spade New York(KATE.NYSE)。其試圖收購卻沒有成功的品牌,還包括瞭來自英國的Burberry,還有因《來自星星的你》在亞洲享受瞭一把二輪翻紅效應的女鞋品牌Jimmy Choo。

看這個節奏,Coach,不對,現在應該稱呼它為Tapestry,從單一品牌向多品牌集團轉型的決心,到此已經是路人皆知瞭。相信,不需要多久,將會有更多的品牌成為Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade New York的同門師兄妹。改名,正是其品牌不止於Coach的一個宣言。

其現任CEO的Victor Luis在集團更名的新聞稿中原話是這樣說的:“我們正處於公司重塑的關鍵時刻,憑借強大的業務營運基礎,我們正從單一品牌的專業零售商轉變為一傢擁有高度情感連結,令人向往的多品牌公司。”

對此,不少業內人士評價,Tapestry的運營模式與奢侈品行業的兩大扛靶子LVMH、開雲等奢侈品集團更加接近。咨詢機構Marvin Traub Associates的首席執行官如此評價:“Coach集團以配飾為主的品牌擴張戰略的確有成為多品牌集團的潛力,畢竟LVMH、開雲與歷峰等大型奢侈品集團的主要收入來源也是手袋鞋履等配飾產品。”

看上去,奢侈品行業的第四大時尚集團正呼之欲出。

雖然輕奢鼻祖的光環確實耀眼,調整折扣策略的舉動確實卓有成效,一擲千金買買買的舉動也確實霸氣十足,但就此對標LVMH、開雲(Kering)和歷峰(Richemont)三大奢侈品集團,甚至改寫市場版圖?對於新的Tapestry,現在談這個目標,似乎還有點為時尚早。

給各位看客提個醒,Jimmy Choo的“老東傢”瑞士Labelux,曾經一度坐擁包括Bally和Jimmy Choo在內的多個品牌,雄心勃勃地想要打造奢侈品集團的第四極。結果呢?公司解散、旗下品牌陸續出售。

想要在這個等級最為森嚴、門第最為講究、品質最有保障、店員最為勢利、顧客最為挑剔的市場裡熬出頭,真心沒有想象中那麼容易,不然全球奢侈品市場三足鼎立的局面也不會維持數十年之久瞭。

當然,對全新的“掛毯”集團來說,目標總是要有的,萬一實現瞭呢?那麼,其道阻且長究竟體現在哪些方面?在分析具體市場和運營之前,我們先來聊聊奢侈品的“出身”。

奢侈品血統論:姓“歐”還是姓“美”,這是個問題

消費過奢侈品的人都知道,歐洲是奢侈品牌最重要的大本營,因此在價格上也最有優勢。可有多少人想過一個問題,為什麼奢侈品牌的大本營在歐洲,而這其中尤以法國和意大利的表現最為突出?

全球奢侈品三大集團中,LVMH和開雲都是法國的,當然,人傢的品牌組合是歐美亞大團結;主打鐘表和珠寶的歷峰來自瑞士,第一大鐘表集團斯沃琪自然也是瑞士的。

再從品牌來看,同屬LVMH集團的LV、Fendi、Dior、Celine都是純正的法國血統,開雲旗下的Gucci和BV則都出自意大利。不歸屬於大集團的獨立品牌中,香奈爾是法國的,Tod’s是意大利的,Loewe是西班牙的,Burberry是英國的,而近年來人氣爆漲的Delvaux則是比利時的。雖說英國要脫離歐盟瞭,但從地理版圖上來劃分,妥妥地都是歐洲一傢人。

波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)發佈的《全球奢侈品行業消費者洞察結果》報告顯示,在十個國傢消費者心目中,“意大利制造”的奢侈品對消費者更具吸引力;29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品,而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。且不論這個調查是否有點“王婆賣瓜”的嫌疑,但從某些意義上來說,它也是對“意大利制造”和“法國制造”奢侈品的背書。

奢侈品之所以為奢侈品,無外乎上乘的品質、設計的獨特性、精細的工藝,外加文化傳統和歷史底蘊。前三者都算是硬件,後兩者則屬軟件。有道是硬件可以砸錢來搞,但這個軟件麼,似乎隻能看投胎的水平瞭。

給人類帶來瞭無數藝術瑰寶的文藝復興起源於意大利,並且自中世紀起其紡織工業就已經十分發達。法國呢?有“楷模”路易十四和瑪利亞皇後的“珠玉”在前,消費文化在貴族階層空前盛行,用兩個字形容那就是“講究”,三個字“很講究”。多金又挑剔的貴族客人,養活瞭一批制衣、制鞋、制表、制香的手工作坊。它們中經大浪淘沙留下的那一小撮,都成為瞭今天奢侈品牌的中流砥柱。

對瞭,法國還有一位頗有遠見的財務大臣Colbert,早在路易十六時期就立志要讓法國成為世界的奢侈品中心,還為此采取瞭一系列行之有效的配套措施。如果他老人傢看到中國遊客在香榭麗舍大街和老佛爺百貨買買買的盛況,一定甚感欣慰。有興趣的同學,可以去翻下史料,就不展開瞭。

值得單獨提一下的,還有英國。持續至今的君主立憲為腐國培養瞭一批王室專供的品牌和不少獨立奢侈品牌,但論起規模來,和法國、意大利比卻似乎總差著口氣。麥肯錫的一份報告驗證瞭這一觀點,排除豪車這個領域,隨著規模的不斷擴大,英國奢侈品公司開始落後英吉利海峽對面的競爭對手。在銷售額2000萬英鎊以下,英國的企業數量和歐洲大陸競爭國齊鼓相當。但到瞭營收在5億英鎊以上的全球性大型公司,英國隻有4傢,而德國有8傢、意大利15傢、法國17傢——再次驗證瞭意大利和法國的強勢(表1)。

這麼一比,Coach和它的“掛毯”母公司生在美國,似乎輸在瞭起跑線上,天生就少瞭點風花雪月的談資。公平地說,美國也有不少奢侈品牌,包括蒂芙尼(Tiffany)等,但似乎在奢侈品的金字塔形構成中多數都居於底部位置。而且,術業有專攻,在皮具這一細分市場上,美國並不具備傳統優勢。

對標奢侈品第一集團軍,LVMH有LV和Fendi,開雲有Gucci, 歷峰有積傢和梵克雅寶,斯沃琪有寶珀和寶璣,嶄新的“掛毯”集團目前隻有Coach、Kate Spade和Stuart Weitsman,再一次,每一個離奢侈品金字塔的頂部都有點遠(圖1)。

圖1:奢侈品牌金字塔

數據來源:匯豐銀行

隻是,姓“歐”還是姓“美”,真的有這麼重要麼?

以自稱為美國第一個奢侈皮具品的Mark Cross為例。這是個相對小眾的品牌,知道的人很少,但事實上它創立於1845年,而且和愛馬仕一樣同樣以制造頂級馬具起傢,連摩納哥王妃格蕾絲·凱利(Grace Kelly,愛馬仕Kelly包因其而得名)也是其粉絲。隻是由於各種原因於上世紀90年代在市場上消失瞭,直至2010年才重回公眾視野。

如今它的介紹是這樣寫的:“Mark Cross承襲瞭英國Saffiano皮革特殊處理的精致工藝,並精選意大利和法國的最優質皮料,手袋設計簡約,線條優雅,質感細膩而堅挺無比,是法式精致和美國實用主義的完美結合。”對瞭,所有Mark Cross的手袋都是Made in Italy。

至於Tapestry的首席執行官Victor Luis,自然認為姓“歐”還是姓“美”沒那麼重要。他在向媒體解釋公司的新名字時這樣說道:“我們不執著於某個國傢出品”,‘法國制造’、‘意大利制造’,這些對Tapestry來說沒有意義。我曾經害怕Tapestry聽起來太傳統,太精英主義,讓人聯想到歐洲宮殿中的掛飾,但是這個詞所體現的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”

“三朵花”股價腰嶄,輕奢黃金時代褪色

Victor Luis的底氣似乎並非空穴來風。畢竟,關於姓“歐”還是姓“美”是否重要這個問題,最有資格回答的人自然是消費者嘍。而Coach作為輕奢派的開山鼻祖,有著一份還算讓人驚艷的“履歷”。

隻是消費者群體會不斷遷移,而即使是同一批消費者,喜好也是不斷變化的,所以Coach第一段的驚艷“履歷”隻到2014年Victor Luis上任前。而它趕上甚至引領的,則是輕奢的黃金時代。

當法意的老牌奢侈品集團以悠久歷史與出色工藝為基礎,在尊貴與身份的旗幟下,用超高溢價把旗下產品推向世界各地的消費者之時,以Coach為代表的一股新興勢力,隨著時代的演進而逐漸登上奢侈品行業的舞臺。

與前輩們相比,它們沒有一般深厚的文化底蘊,對品質和價格也未達至同等的苛求,但卻更強調個性,試圖在額外成本和額外回報之間尋求一個最佳平衡點;它們不以傳統的歐美成熟奢侈品市場為根據地,而是在站穩本國市場的基礎上,迅速出擊新興市場,從而帶動整體業務在短時間內的大幅攀升;它們對待潛在消費者更平易近人,對新鮮事物也更包容、開放,在線商店有聲有色。

買不起LV,起碼還可以選擇Marc by Marc Jacobs,畢竟都是同一個設計師的作品,後者的性價比雖然不見得是最佳,但顯然要好於前者。正是在這樣的精髓指導之下,奢侈品行業的新興勢力以迅雷不及掩耳之勢鎖定瞭十分可觀的消費群體,不僅向股東們交出瞭一份份十分漂亮的財務報表,其股票也備受追捧。

Coach正是這股潮流中的排頭兵,不僅完成瞭從“拳擊手套”到奢侈品牌的華麗轉身,更是一度成為瞭奢侈品制造行業中最具成長性的品牌。從2000到規模巔峰的2013財年,Coach的銷售額年復合增長率超過20%,年銷售突破50億美元。在規模快速擴張的同時,Coach的盈利能力也大幅提高,2011財年逾20%的凈利潤率,把一眾競爭對手都甩在瞭身後(圖2)。

在Coach的示范作用下,作為其同胞的Michael Kors和Kate Spade依葫蘆畫瓢,在輕奢市場如魚得水。當年依靠真人秀電視節目《天橋風雲(Runway Project)》而出名的設計師Michael Kors,在同名品牌成立整30載的2011年,終於把它推上瞭紐交所。自2008年以來,Michael Kors銷售收入增長瞭14倍之多,並且在2015財年成功超越瞭作為輕奢排頭兵的Coach。而美國輕奢“三劍客”的另一名生力軍Kate Spade,2014年的銷售額增長高達42%,領跑整個輕奢界。

而這三者的成功“配方”則驚人的一致:瞄準更年輕的市場,開辟遊客增量市場以及大力發展折扣店。

從某種意義上來說,在專賣店之外不遺餘力地發展折扣店,幾乎成為瞭美派輕奢的“生命線”。西蒙地產旗下運營的70傢奧特萊斯中,Coach、Michael Kors和Kate Spade分別開瞭65傢、39傢和11傢折扣店。當年在長島東漢普頓開出第一傢折扣店的Coach,頂峰時期擁有207傢折扣店,折扣店對品牌的收入貢獻從世紀初的四成一度攀升至七成。Michael Kors全球第一傢折扣店當年就開在瞭西蒙旗下的Woodbury奧特萊斯,而至2016年其折扣店總數已經達到瞭176傢,平均每年新開超過10傢。

從商業角度來看,折扣店路線對銷售和利潤的提升作用立竿見影。但矜貴的名字,一旦變得傢譽戶曉,奢侈品的光芒便開始褪色。2009年金融危機時Coach銷售驟跌、利潤率縮水,輕奢成為整個奢侈品行業受創最為嚴重的群體,這一觀點首次發酵。而最近的這一輪打擊,更是沉重。

Coach的同店銷售自2011年就開始進入通道,有份一起搶占Coach的Michael Kors和Kate Spade的好日子很快也到頭瞭(圖3)。截至2016年12月31日,Michael Kors的銷售額和凈利潤分別下滑瞭1.8%和12.5%。Kate Spade截至2017年4月1日的一季報顯示,同店銷售出現瞭該品牌8年來首次下滑,凈利潤暴跌88%至140萬美元,引得股東將品牌出手。現在回頭看,輕奢“三朵花”的股價對比峰值時都幾乎腰嶄,果然印證瞭那句:好花不常開(圖4)。

圖4:輕奢“三朵花”的股價對比峰值時都幾乎腰嶄

數據來源:WIND(2007年1月-2017年10月26日,Kate Spade截至退市前)

最先顯露疲態的Coach也是最先開始調整的那一個,這才有底氣拿下瞭Kate Spade。2014年中,在北美銷售收入下滑18%,同店銷售下滑21% 之後,Coach終於開始大刀闊斧地進行一系列調整,重塑品牌形象,打造“現代奢華”的新定位。其中最重要的舉措是大舉關店和減少閃購——最近3年關閉111傢正價店鋪(櫃)和9傢折扣店,也使得其營收連續3年收窄。可喜的是,從2016財年二季度開始,北美市場的同店銷售終於終止瞭下滑的勢頭。

不過,隱憂依然存在。首先是序列號以字母FS打頭的折扣店“特供商品”,價格隻是專賣店的30%-75%,質量也就少不瞭遭人詬病。其次是越開越大的折扣店規模——不管是折扣店對應專賣店的比例,還是二者營業面積的反差,都是越來越大。2012年時專賣店總營業面積還比折扣店多出17萬平方英尺,到瞭2016年,折扣店的總營業面積幾乎已經是專賣店的兩倍瞭(表2)。

開折扣店毋庸置疑是一個更容易賺錢且賺錢更快的方式,但太多的折扣店以及太多的折扣店商品,最終都會稀釋品牌形象。愛馬仕、香奈爾和 LV 這些位於金字塔尖的奢侈品牌,雖然非主打產品線每年季末也會有折扣促銷,但至今也沒有開過一傢折扣店,自然更不會有所謂的折扣店“特供商品”,也難怪巴黎銀行將之形象地比喻為“甜蜜的毒藥”,上癮容易,戒癮難(表3)。

其實,Coach和它的小夥伴們也算上是趕上瞭一個好時代的。香奈爾的現任設計師拉格菲爾德就說:“我們生活在一個昂貴和不昂貴(但並不廉價的時代,我討厭廉價這個字眼)可以很好共存的時代,這在時尚界還是首次發生。”

早些年消費者還隻能接受以優衣庫的價格買下愛瑪仕成衣設計師與優衣庫的合作款,今年,LV和潮牌supreme的合作款按照LV的價格都賣上瞭天。奢侈的“階級”之風一定程度上正在日益消弭,變得越來越“民主”。雖然誰都說不上來,對品牌而言,這究竟是不是一件好事?可畢竟,從品牌到消費者,奢侈品市場的變化從未如何顯著。

“大牌集郵傢”的煩惱:並購式成長,血淚教訓比成功案例多

Coach和它的輕奢小夥伴們,該如何抓住這其中的機會呢?

產品定位和消費者定位的年輕化,擺脫“媽媽手袋”的品牌印象,是Coach選擇的打法之一。2016年底,其任命美國90後女星Selena Gomez為全球品牌形象代言人。作為歐美潮流界的時尚ICON,她在Instagram上擁有1.04 億粉絲,排名第一。

用這個邏輯,就不難理解Coach在經過與Michaels Kors的多輪對陣後、最終於今年7月以24億美元的代價拿下瞭同樣定位輕奢、同樣以手袋和配飾為主打、同樣註重折扣營銷的同胞Kate Spade。因為後者最突出的產品屬性就是糖果色、甜美、少女風,60%的消費者是千禧一代,與Coach之間隻有10%的消費者重疊。

有意思的是,Kate Spade花落Coach沒幾天,Michael Kors就宣佈以12億美元的價格收購女士鞋包品牌Jimmy Choo,而碰巧Jimmy Choo也曾在Coach的“獵物”名單之上。顯然,Coach在集團層面的又一重要策略,是充當奢侈品行業新一代的“大牌集郵傢”,通過收購搭建品牌矩陣(表4)。

拿下Kate Spade是為瞭品牌的年輕化;瞄準Jimmy Choo的理由和當年收購Stuart Weitzman顯然是一致的,填補Coach多樣化發展的短板——收購前,Coach銷售額中隻有9%來自於鞋類、飾類等非手袋品類。

而如果與英國老牌奢侈品牌Burberry合並成功的話,一個市值接近200億美元的奢侈品新巨頭速成。雖然最終合並未果,但從中可以窺得Coach打造全新的全球性多品牌集團的決心和魄力。似乎不難推測,“掛毯”集團不久就會有下一個獵物瞭。其CEO也在年初的財報會議上曾指出,手袋、配飾與鞋履等品牌會是Coach集團未來收購的首選。

對任何企業來說,收購都是一條速成的道路。在奢侈品行業,把這一手玩得最爐火純青的非LVMH集團的主席阿諾特莫屬,如今的奢侈品頭號集團LVMH正是通過長期頻繁的並購建成瞭今天的品牌矩陣。但人傢並不僅僅是單憑財大氣粗就任性地買買買,標的的選擇、出手的時機以及方式,通通都是有講究的。而在成功實現並購最小化之後,如何通過整合實現品牌價值最大化,則又是另一門學問。

相中奢侈市場這塊肥肉的不少,尤其是近幾年,做實業的、做私募的都有,旦凡有品牌放風要出售,撲上去的“狼”爭先恐後。可真正能依靠收購這條路橫插一腳進來啃下肥肉的,著實不多,血淋淋的教訓倒是不少,最明顯的例子,就是Jimmy Choo的老東傢Labelux。

Labelux原本隸屬於德國最富裕傢族之一的萊曼傢族(Reinmen)私人投資實體JAB。這傢成立於2007年的奢侈品管理集團,一度的目標是打造奢侈品集團的第四軍團,於2008年購入瞭倫敦珠寶公司Solange Azagury-Partridge 和美國華裔設計師Derek Lam 同名個人品牌的多數股權,其後陸續將Bally、Zagliani、 Jimmy Choo 和Belstaff收入囊中。

成立短短5年後,Labelux先後把Derek Lam和Solange Azagury-Partridge賣回給瞭品牌創始人,表示要聚焦鞋包領域。緊接著在2014年,JAB宣佈撤銷Labelux,並將原屬於Labelux的四個奢侈品牌Jimmy Choo、Belstaff、Bally 以及Zagliani 整合至JAB 新成立的奢侈品部門JAB Luxury。

現在,Zagliani已經停產,高級皮革工坊位於米蘭的作坊為瑞士奢侈品牌Bally所用。Jimmy Choo在香港上市未果後最終於2014年登陸倫敦交易所,成為瞭首個上市的奢侈鞋履品牌,剛剛又加入瞭Coach的老對手Michael Kors的陣營,而為黛安娜王妃量身訂制瞭200多雙鞋子的創始人早已跟品牌沒有瞭關系。Bally也於今年9月啟動瞭出售流程,有傳七匹狼、復興國際和伊藤忠商事均有意競購。唯一剩下的Belstaff在2016年宣佈暫停上市計劃,被收購傳聞被否後暫時還沒有後續的消息。但顯然JAB已經打定主意要退出奢侈品生意,不知萊曼傢族是否會感慨一句:奢侈品這塊肥肉沒有想象中那麼容易啃。

Coach自身也有前車之鑒。實際上,早在8年前,彼時的Coach就嘗試過一把多品牌的戰略,隻不過當時不是通過收購的方式,而是自建。當時的創意總監瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)建立瞭一個以他名字命名的高端奢侈品牌 Reed Krakoff,標榜極簡建築風格。2013 年,Coach 把它出售給幾位投資人,克拉考夫也離開瞭 Coach。2015 年,Reed Krakoff品牌暫停運營。顯然,這並不是一次成功的嘗試,不知它能給如今“重新出發”的“掛毯”集團提供多少經驗。

針對收購Kate Spade,花旗集團旗下研究部門Citi Research的高級研究員就指出,不確定這起並購是否能給 Coach“帶來經濟上的價值”,並且對Coach的管理層是否真的擅長並購“表示懷疑”。他還認為,現在把 2015 年Coach並購 Stuart Weitzman 算作成功也為時尚早。易主以來,Stuart Weitzman新開瞭27傢門店,2017財年的收入也比上年增加瞭2900萬美元,至3.74億美元。

可以肯定的一點是,我們很快就能看見Tapestry集團的新獵物浮出水面瞭。但在尋求下一個目標的同時,當務之急或許還在於如何整合消化長期依靠打折來拉動銷售的Kate Spade,再接下來則是如何通過組合拳和合理調配資源來提升旗下三個乃至更多品牌的價值。

 

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