​今年,這些快閃店的客流秒殺所謂的“網紅店

 

原標題:​今年,這些快閃店的客流秒殺所謂的“網紅店”

一個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。

這兩年,快閃店可謂是最熱門的新零售業態,這種火爆國內外的營銷形式,不僅可以宣傳品牌,增加品牌的影響力與業績,更能夠在短時間內集中大量的人氣,因此各大購物中心也紛紛引入瞭各種類型的“快閃店”。

根據睿意德的報告,購物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可達8到10年。快閃店則體現出瞭明顯的短租期特點,65%的快閃店租賃周期在10天以內,86%處於一個月以內。流動的品牌更換,保證瞭消費者對於商場的新鮮感,進而演變為逛商場的動力。

那麼,今年到底有哪些品牌也加入瞭“快閃店”的行列,哪些做得較好又叫座呢?

01

知乎「不知道診所」

三天超萬人排隊體驗

在今年的快閃店當中,人氣最火爆的要數知乎在北京三裡屯開的「不知道診所」瞭。在「不知道診所」開診之前,知乎先開啟瞭線上傳播。主視覺上的吃豆人、心臟、問號等關鍵元素對應線上六個診室的主題。預熱 H5 豐富的動畫細節和每個診室展現出的「腦洞問題」讓人對這個診所到底會是啥樣產生巨大好奇和期待。

診所開館期間,從早上十點開館前到晚上十點閉館,永!遠!在!排!隊!據說隊伍已經排到瞭蘋果店門口,勢頭完全不輸網紅店。

據說,「不知道診所」一共把 140 個知乎問題「搬」到瞭線下,進行場景及內容還原。處處都是細節,每一個細節都能感受到創意的用心和濃濃的知乎范兒。

深入「不知道診所」體驗館內部,藥丸型的掛號處極其吸引眼球,而開設的6大診室「外科」、「口腔科」、「心理科」、「五官科」、「放射科」、「內科」分別對應當下最受年輕人關註的「時尚」、「美食」、「心理」、「電影」、「攝影」、「學習」6大領域。在每個診室,都有「相關設施」對「患者」做到「對癥下藥」。

還可以看到「不知道診所」中模擬吊鹽水輸液場景的給手機「充電」的休息區、還有「診所」裡有忽然給你「加戲」的醫生、護士NPC表演。

「不知道診所」設立的每一個科室的診療措施都能讓「病患自愈」。知乎,正是用它自己的方式將平臺上專業多元的內容,問答、想法、私傢課、電子書等產品,以有趣的互動方式一一展示出來。

外表的鮮亮已經不足以吸引年輕人駐足。直戳痛點的共鳴、價值觀的契合、與用戶精神層面的溝通、且自身能獲取一定收益,這才能滿足年輕人越來越挑剔的胃口,品牌才有可能真正做到心智認同。

不知道診所的創意和表現形式能吸引到年輕人就不足為奇瞭,它不僅直戳當下年輕人要求自我提升、卻時常陷入焦慮的痛點,其營造出診所就診的真實效果,更是牢牢抓到每一位用戶的眼球,成功地讓每一位到場的患者都成為瞭其話題的傳播者。

02

喪茶

“負能量”激起的購買欲

今年4月,喪茶從段子裡走出來。餓瞭麼和網易新聞兩大平臺聯手打造的“喪茶”空降魔都,瞬時間點燃瞭消費者的熱情。

這次快閃店僅在4月28日~5月1日期間營業,雖然隻營業幾天,但是喪茶還是把“喪”發揮到瞭極致。除瞭選擇黑色為主色調,喪茶的代言人選擇瞭“微博網紅”王三三,一個以羊駝為基礎的動漫形象。在產品名稱的設計上則更加“紮心”,比如,加油你是最胖的紅茶拿鐵、加班不止加薪無望綠茶等。

這傢店不收現金,不支持刷卡,不支持支付寶/微信,隻能在餓瞭麼平臺點單,餓瞭麼下單立減6元 ,網易新聞裡也會送有優惠券。無需排隊下單, App內選擇口味和甜度!不在門店配送范圍內的用戶,可以用 “餓瞭麼” 的 “幫買幫送服務” 進行點單,不過需要支付 100 元排隊費……

喪文化的興起,或許是打開實體商業跟年輕用戶之間溝通渠道的一種有效方式。抓住瞭年輕消費者的痛點,以人們對生活不如意的共鳴刺激著購買欲,運用瞭商業界常見的逆向思維營銷模式。

03

CHANEL咖啡館

以咖啡的名義推產品

這傢POP UP咖啡店的前身是上海靜安區一傢名為AUNN的咖啡店,可可小姐限時咖啡店的世界巡回之旅去過東京、多倫多、迪拜和新加坡,而上海作為全球第四站,COCO CAFE首度登陸中國引起瞭很大的反響。

與其他快閃店不同,COCO CAFE要先在網上預約好瞭,才能憑借預約信息進店。雖然要預約才能進店,但開業期間每天都有人排隊等候進店。

COCO CAFE整傢店的華麗裝飾充滿chanel少女情懷,店內設有吧臺和卡座,有賣香水的“Juice Bar”、做護理的“Bubble Bar”、拍照區、彩妝使用區、體感互動裝置等。當然還可以在體驗過後免費兌換香奈兒咖啡,有美式、卡佈奇諾和拿鐵三種選擇,臨走前還會送你可愛的紅唇棒棒糖。

值得註意的是,在上海之前各城市的Coco Café快閃店都隻是擺個杯子裝裝樣子,而上海這一傢是全球唯一一傢有真實的限定咖啡和特調飲品的,而且不要錢!

快閃店裡展示的不僅有當季的新品,還包括瞭CHANEL的經典明星彩妝產品,簡直猶如一個全球最大的CHANEL博物館!不過裡面的新品僅供試用,不能直接購買。

店內所有的一切都是圍繞著“社交分享”,這也是“咖啡公社”的含義。除瞭各種有趣的體感互動裝置以外,微信上也推出瞭香奈兒唇露系列表情包。微博上關於#ILOVECOCO#的話題閱讀人數達到2.1億,還有67.8萬人參與討論。

此次開快閃店的目的很簡單很直接:不為賺錢,隻為體驗;以咖啡店的方式來宣傳推廣新品。

04

Hermès洗衣店

吸睛又攬客

除瞭Chanel開啟瞭咖啡館快閃店,另一個奢侈品大牌Hermès也開起瞭免費的“洗衣房”。

Hermès從去年9月開始在巴黎、日內瓦、巴塞爾、斯特拉斯堡,阿姆斯特丹,慕尼黑和京都等地先後推出瞭愛馬仕絲巾快閃清洗店( HermèsMatic ),並取得瞭巨大的成功,吸引瞭不少Hermès粉絲的前來,可謂是好評如潮。Hermès在幾年的6月又在紐約繼續推出這項服務。

走進店裡,Hermès標志性的橙色遍佈店內每一個角落。墻邊上整齊地擺放著數百個橙色的盒子,上面赫然印著Hermès Wash,Dip Dye和Surteint(Hermès洗滌、深度浸染和交叉染色)的字樣。

我們可以進把自己的 Hermès 絲巾丟進去,然後選擇顏色——雖然打著洗衣店的旗號,但其實這裡是用來玩絲巾染色的——隨後在 48 小時內染色完畢的絲巾還會經過烘幹來恢復柔軟,最後折疊包裝好讓客人拿走。整個過程是完全免費的。

另一邊的墻壁上有一塊專門的懸掛空間,上面展示著Hermès經典印花絲巾系列,單條售價 350歐元。 店內還專門配備瞭身穿白色制服的員工為顧客提供咨詢和技術協助。

Hermès希望通過洗衣快閃店增強與客戶溝通和交流。目前看來這種做法很成功,不僅讓熟客能更好的體驗售後服務,還吸引瞭大批新客前來“嘗鮮”。這傢紐約的Hermès快閃洗衣店實際上是為設在不遠處,準備於2019年春天開業的紐約Hermès新門店做鋪墊。

這種營銷形式對於Hermès來說,無疑是一種做好口碑又帶動客戶的明智之舉。

05

new balance 247粉紅台灣和new balance“一日限定” 便利店

轉換場景激發消費者的探索欲

今年1月,New Balance在110周年誕辰之際,於全球七大城市同時舉辦247 LUXE發佈會,包括紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、東京和首爾。“247 LUXE”以一周7天、一天24小時穿搭為理念,想為喜愛品牌和熱愛24×7的生活方式的人們註入新的活力。而配合產品發佈開業的“247快閃便利店”是實踐品牌理念的一次創意營銷活動。

香港的new balance 247 sport 價格和new balance 247 Store開在中環德己立街,由一傢New Balance普通零售店改造而成。便利店裡除瞭能買到247 Luxe鞋,還能看到定制的247品牌零食、飲料、雜志等。

為瞭擴大線下快閃店在社交媒體上的傳播效果,247 Store想出瞭又去的“販賣”方法。除瞭鞋子之外,便利店中的其他零食都不需要花錢購買,進店的用戶隻需要用手機掃描產品上的二維碼,將相關信息分享到個人社交媒體賬號,就能“拿走”247零食,但每人僅限一件哦。

在上海,New Balance247“一日限定“快閃便利店開在太平湖畔的街頭店鋪DOE,主題是“lifein247、全天候有型”,夜晚還有知名嘻哈歌手Dough-Boy及DJ cavia表演助興。

在New Balance中國產品總監Gavin Wang看來,“247快閃便利店”是實踐品牌理念的一次創意營銷活動,將為New Balance Lifestyle品類註入全新活力。

06

QQ音樂快閃店

刷新瞭音樂營銷的新玩法

今年7月,國內第一傢音樂快閃店QQ音樂不斷電能量站,在三裡屯太古裡南區亮相。此次快閃店存留10天,主體是一個10米長、3米高的“巨型錄音機”,配有高顏值海淘古董的組合音響前臺,據說是這些音響全部由骨灰級資深樂隊迷從海外淘回來的天價絕版音響。

現場還有由最紅歌詞制作成的立體拍照板和四個獨立試聽空間,顧客可在現場試聽能量歌單,其中包括一張三裡屯太古裡特別定制專屬歌單,另外還有KOL駐場,與顧客進行互動。

這次QQ音樂快閃店的創新之處就在於將虛擬產品和增值服務融於快閃店概念。QQ音樂將功能實體化,現場搭配震撼的視聽享受與高科技互動體驗,用年輕人喜歡的方式和他們一起玩、一起燃。這可以稱得上是QQ音樂對12歲的自己一次價值輸出,並且通過這樣一次輸出讓年輕用戶感同身受地體會到音樂帶來的能量和對音樂本身的尊重。

– 總結 –

可以看出,憑借租期短、相對成本較低、人氣高的優勢,快閃店營銷正風靡全球,受到各行業品牌與購物中心的青睞。

RET睿意德中國商業地產研究中心將中國的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型,目前以前兩個為主,分別占比44%和34%。它預測到2018年,二三線城市將占整個快閃店市場份額的54%-72%,成為營銷的重要法寶,預計2020年快閃店在中國將超過3000傢。

然而,並不是所有快閃店都能夠成功。想做一次成功的快閃店營銷,可以先考慮自己是否具備以下資質:

是否有能力做到話題引爆,帶來廣泛的市場傳播;

創意能否能引發消費者的情感共鳴乃至價值共鳴,實現品牌價值最大化;

能否與顧客充分互動,讓品牌駐紮於消費者心中,增加消費者對品牌的好感度、忠誠度。

快閃店作為零售新業態,有自己的獨傢優勢,也為空間資源方帶來瞭新流量,為租賃中介商帶來瞭新機遇,發展前景值得肯定,但把銷售額作為快閃店的核心目的,盲目跟風,對於快閃店的長久發展來說並不是件好事。

 

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