Vans 拍瞭 12 支新廣告,說要做個更偏生活方式

 

“我不會去討好別人,或者為別人做出什麼改變,做自己讓我覺得更舒服。”女滑板手 Lizzie Armanto 說。

2 月 23 日凌晨 1 點半,滑板鞋品牌 vans 黑色高筒vans 將這條簡短的視頻投放在瞭朋友圈裡。文末的“查看詳情”鏈接導向瞭“VansChina”微信公眾號在前一天發表的新文章《This is off the wall》。

這則標題也是 Vans 2017 春夏系列廣告的主題。按照公眾號的解釋,“Off the wall”是 70 年代中期滑板動作術語,指“飛出碗池、再滑回碗池平穩著陸的動作”。而新釋出的這 12 支短片則是找來在音樂、藝術、運動、街頭文化等領域的新一代代表人物,講解在他們眼中“Off the wall”有什麼新定義。

根據 vans 手繪vans Youtube 官方賬號上已公佈的短片內容,參與拍攝的 KOL 除瞭五個滑板手,還包括:時尚博主 Jayne Min、Bloc Party 樂隊鼓手 Louise Bartle、法國藝術傢 Mrzyk Moriceau、沖浪手 Gudauskas Brothers、沖浪手 Nathan Fletcher 以及吉他手Alex Knost 等。

引用 Vans 全球副總裁 Doug Palladini 在接受 AdWeek 采訪時的說法:“我們已經不再僅僅是一個滑板品牌瞭,而是一個更具綜合性的生活方式品牌。”

從銷量上看,Vans 的確是個贏傢。從 2010 年到 2014 年,該品牌一直保持著兩位數的銷量增長。盡管近兩年其市場表現略有放緩,但去年它仍然超過瞭 North Face ,成為母集團 VF 旗下最大且增速最快的品牌。根據 VF 上周剛發佈的財報,2016 年 Vans 全年營收為 23 億,同比增長 7%,毛利率達到 49.4%。其中去年表現低迷的美國市場在第四季度恢復到兩位數增長,歐洲市場繼續保持個位數增長,而亞太地區的增速則高達 25%,尤其是“中國市場的電商渠道表現亮眼”。

根據 VF 總裁 Steven E. Randel 和副總裁 Karl Heinz Salzburger 在投資者電話會議上的說法,Vans 的增長在於“花瞭很多時間和精力找第三方合作夥伴產品來提升產品設計能力,以及如何在店鋪、線上以及其它地方讓產品和體驗銜接起來,更清楚地表達出品牌價值”。

新推出的 All Weather MTE 系列、“玩具總動員”合作系列以及去年全年 House of Vans 營銷活動的全球推廣,被認為是促進增長的幾個亮點。

雖然“提升產品設計能力“這句話聽上去非常動人,但回顧 Vans 過去一年的表現,真正讓人印象深刻的可能仍然不是產品,而是營銷。“生活方式品牌”的定位,更多隻是擴大目標市場的一種手段。沒人知道,有多少核心消費者會因此流失。

我們在之前的文章中曾經分析過,其實從90 年代初滑板運動走向低谷、Vans 被收購開始,這個品牌就已經不能算是一個純粹的滑板鞋品牌瞭。在當時沒能開發跑鞋以適應潮流的 Vans 轉型成瞭一傢以營銷為重點的公司,回避瞭技術研發能力這個最大的短板。朋克、搖滾,與高田賢三、Marc Jacobs、川久保玲等設計師的合作,與玩具總動員、Line Friends 等當紅流行元素的聯名,讓它迅速贏得瞭更大的市場,但也悄悄改變瞭自己的基因 。

事實上,如果你回頭看看 2014 年 Vans 發佈的新一季營銷“Living Off the Wall”,甚至都不會產生太大的時空穿梭感。同樣是發佈瞭 14 個短片,展示機車、朋克、紋身、吉普賽生活方式等不同的文化元素。甚至連Vans 中國的營銷總監 Brian Smith 在 2014 年接受 Jing Daily 采訪時說的話都可以照搬:“在中國,我們關註的是創造力。任何和創造相關的人——不論是藝術、音樂、滑板、還是街頭文化——都是我們的客戶。”

 

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